CRM (Customer relationship management)

Pengertian CRM
CRM merupakan sebuah pendekatan baru dalam mengelola hubungan korporasi dan pelanggan pada level bisnis sehingga dapat memaksimumkan komunikasi, pemasaran melalui pengelolaan berbagai kontak yang berbeda dengan pelanggan. Pendekatan ini memungkinakn untuk mempertahankan pelanggan dan memberikan nilai tambah terus menerus pada pelanggan, selain juga memperoleh keuntungan yang berkelanjutan.
Hal yang perlu dipahami adalah bahwa dari luar, pelanggan yang berinterkasi dengan perusahaan hanya memahami bisnis yang dilakukan oleh perusahaan sebagai satu entitas, tidak lebih; meskipun pelanggan juga berinteraksi dengan sejumlah pekerja yang berbeda peran dan departemennya. Semua itu tetap dianggap sebagai satu kesatuan. Dengan CRM, dukungan pada proses bisnis, informasi tentang pelanggan dan interaksinya dapat dimasukkan, disimpan, diakses oleh semua staf pada berbagai unit kerja dengan tujuan untuk meningkatkan layanan yang diberikan pada pelanggan, dan menggunakan informasi kontak pelanggan untuk target pemasaran.
CRM (customer relationship management) mengkombinasikan kebijakan, proses, dan strategi yang diterapkan organisasi menjadi satu kesatuan yang digunakan untuk melakukan interaksi dengan pelanggan dan juga untuk menelusuri informasi pelanggan. Pada era saat ini, implementasi CRM selalu akan menggunakan teknologi informasi untuk menarik pelanggan baru yang mengguntungkan, hingga mereka memiliki keterikatan pada perusahaan.
Konsep ini juga banyak digunakan sebagai sebuah terminologi pada industri informasi sebagai sebuah metodologi, piranti lunak, dan bahkan sebagai kapabilitas internet yang membantu korporasi mengelola hubungan pelanggan. Piranti ini memungkinkan korporasi untuk menjelaskan hubungan secara cukup rinci sehingga manajemen, staf penjualan, staf pelayanan, dan bahkan pelanggan dapat secara langsung mengakses informasi, menyesuaikan kebutuhan antara kebutuhan dan produk, pengingatan pelanggan pada layanan tertentu, dan sebagainya. Dalam pengembangan piranti lunak CRM harus dilakukan pendekatan yang holistik. Terkadang inisiatif implementasi piranti lunak CRM gagal dilakukan karena hanya terbatas pada instalasi piranti saja, tanpa memperhatikan konteks, dukukangan dan pemahaman staf, dan pemenfaatan sepenuhnya sistem informasi.
Variasi CRM
1. Operasional. Operational CRM memberikan dukungan untuk proses bisnis di front office, seperti untuk penjualan, pemasaran, dan staf pelayanan. Interaksi dengan pelanggan biasanya disimban dalam sejarak kontak pelanggan, dan staf dapat melihat kembali informasi pelanggan ketika dibutuhkan. Dengan sejarah kontak pelanggan ini, staf dapat dengan cepat memperoleh informasi penting. Dapat meraih pelanggan dalam waktu dan tempat yang tepat merupakan sesuatu yang sangat diinginkan.
2. Penjualan. Untuk penjualan biasa digunakan Sales Force Automation (SFA). SFA membantu untuk otomatisasi aktivitas yang terkait dengan staf penjualan, seperti untuk penjadwalan menghubungi pelanggan, pengiriman surat kertas maupun elektronik ke pelanggarn, menelusuri respon pelanggan, membuat laporan, menilai tingkat penjualan, proses order penjualan otomatis.
3. Analitik. Analytical CRM menganalisis data pelanggan untuk berbagai tujuan seperti merancang dan menjalankan kampanye target pemasaran, termasuk melakukan cross-selling, up-selling, aiatem informasi manajemen untuk forecasting keuangan dan analisis profitabilitas pelanggan.
4. Intelijen Penjualan. Intelijen Penjualan atau Sales Intelligence dalam CRM adalah sejenis dengan is similar to Analytical CRM, tetapi ditekankan lebih jauh untuk piranti penjualan langsung dengan fitur untuk mencari peluang Cross-selling/ Up-selling/ Switch-selling, kinerja penjualan, kecenderungan pelanggan, margin pelanggan.
5. Manajemen Kampanye. Campaign management mengkombinasikan elemen antara CRM operasional dan analitik agar dapat menjalankan fungsi pembentukan kelompok target dengan kriteria tertentu menggungakan data pelanggan, mengirimkan materi yang terkait dengan kampanye produk untuk calon tertentu menggunakan berbagai saluran seperti e-mail, telephone, SMS, dan surat, menelusuri, menyimpan dan menganalisis statistik kampanye.
6. Kolaboratif. Collaborative CRM mencakup aspek-aspek yang ditangani korporasi yang terkait dengan pelanggan pada berbagai departemen seperti pada bagian penjualan, dukungan teknis, dan pemasaran. Staf dari berbagai departemen pada korporasi yang sama dapat saling bertukar dan berbagi informasi yang dikumpulkan ketika berinteraksi dengan pelanggan. CRM jenis ini bertujuan untuk menggunakan informasi yang dikumpulkan secara bersama di semua departemen untuk peningkatkan kualitas pelayanan yang diberikan.
Strategi CRM
CRM beberapa paket perangkat lunak yang tersedia, dan mereka berbeda dalam pendekatan mereka untuk CRM. Namun, seperti yang disebutkan di atas, CRM tidak hanya teknologi tetapi lebih komprehensif, customer-centric pendekatan ke salah satu organisasi filosofi berhadapan dengan pelanggan.
Hal ini termasuk kebijakan dan proses, dari depan-rumah-layanan pelanggan, pelatihan karyawan, pemasaran, dan sistem informasi manajemen. Oleh karena itu, penting bahwa setiap pelaksanaan pertimbangan CRM stretch melebihi teknologi yang lebih luas terhadap persyaratan organisasi.
Tujuan dari strategi CRM harus mempertimbangkan situasi perusahaan tertentu dan kebutuhan pelanggan dan harapan. Informasi didapat melalui inisiatif CRM dapat mendukung pengembangan strategi pemasaran oleh organisasi mengembangkan pengetahuan dalam bidang-bidang seperti mengidentifikasi segmen pelanggan, meningkatkan ingatan pelanggan, meningkatkan produk persembahan (dengan lebih memahami kebutuhan pelanggan), dan mengidentifikasi organisasi yang paling menguntungkan pelanggan.
Strategi CRM dapat bervariasi dalam ukuran, kompleksitas, dan cakupan. Beberapa perusahaan mempertimbangkan strategi CRM hanya terfokus pada manajemen tim yang terdiri dari salespeople. Namun, strategi CRM lainnya dapat mencakup interaksi pelanggan di seluruh organisasi. Banyak paket perangkat lunak komersial CRM menyediakan fitur yang melayani penjualan, pemasaran, manajemen kegiatan, manajemen proyek, keuangan dan industri.
Implementasi CRM
Faktor Kunci :
• orang-orang yang Professional (kualifikasi memadai),
• proses yang didesain dengan baik
• teknologi yang memadai (leading-edge technology).
5
Tenaga yang professional tidak saja mengerti bagaimana menghadapi pelanggan tetapi juga mengerti cara menggunakan teknologi (untuk CRM)
Prinsip Dasar Dalam Implementasi e-Customer Relationship Management :
u Kebutuhan pelanggan
u Informasi sebagai aset berharga
u Membangun hub. one-to-one dengan pelanggan
u Manajemen yang tidak membingungkan konsumen
u Rekaman transaksi yang menunjang peningkatan volume perdagangan
u BIsa menjangkau konsumen dimana saja dan kapan saja
Strategi dan Implementasi
Sasaran untuk menjalankan strategi CRM harus mempertimbangkan situasi spesifik yang dihadapi perusahaan dan juga kebutuhan dan harapan pelanggan. Informasi yang didapat melalu inisiasi CRM dapat mendukung pengembangan strategi pemasaran dengan mengembangkan pengetahuan pada area-area tertentu seperti identifikasi segmen pelanggan, peningkatan retensi pelangggan, perbaikan produk yang disampaikan, juga identifikasi pelanggan blue chip (yang paling menguntungkan). Sasaran ini dilakukan dengan melakukan manipulasi informasi yang terkait yang selanjutnya dimanfaatkan bersama untuk ditransformasikan menjadi pengetahuan. Pengetahuan ini merupakan pengetahuan yang memungkinkan perusahaan dapat lebih memahami pelanggan, dan digunakan untuk menyesuaikan kapabilitas organisasi agar dapat memberikan nilai yang lebih baik bagi pelanggan. Strategi CRM bervaria dalam besaran, komplesitas, cakupanya. Hal ini akan berpengaruh pada tipe apa CRM dikembangkan. Strategi CRM yang efektif akan fokus pada berbagai saluran. Perusahaan harus secara efektif mengelola saluran ini untuk perbaikan pelayanan.
Kegagalan berbagai projek CRM terutama terkait dengan kualitas dan availabilitas data pelanggan. Data yang baik merupakan isu penting. Ketika perusahaan yang menggunakan CRM untuk menelusuri siklus hidup pendapatan, pembiayaan, margin keuntungan, dan interkasi dengan pelanggan secara individual, maka semua ini harus tergambarkan dengan jelas dalam suatu bisnis proses. Data yang digunakan harus dapat diambil dari berbagai sumber data yang ada di tiap departemen atau bidang yang ada di perusahaan. Sistem yang komprehensif dengan struktur yang telah didefinisikan dengan baik akan meningkatkan kualitas data yang dipakai dalam pengambilan keputusan. Meski saat ini banyak piranti lunak yang tersedia tentang CRM, namun perlu diingat bahwa CRM bukan sekedar teknologi namun lebih pada pendekatan komprehensif yang berpusat pada pelanggan. Implikasinya adalah kebijakan, proses, pelatihan staf, manajemen pemasaran, dan manajemen informasi. Dengan cara pandang ini, CRM merupakan hal yang dapat memberikan peran penting dalam usaha merekayasa proses penjualan untuk memberikan nilai tambah pada pelanggan.
Pelaksanaan isu
Banyak proyek CRM "kegagalan" juga terkait dengan kualitas dan ketersediaan data. Pembersihan data merupakan isu utama. Jika sebuah perusahaan CRM adalah strategi untuk melacak hidup siklus pendapatan, biaya, margin, dan interaksi antara pelanggan individu, ini harus tercermin dalam semua proses bisnis.
Data harus diambil dari berbagai sumber (misalnya, departemen / divisi database seperti penjualan, manufaktur, rantai pasokan, logistik, keuangan, layanan dll), yang memerlukan terpadu, komprehensif sistem dengan baik di tempat-ditetapkan struktur dan data kualitas tinggi . Data dari sistem lain dapat ditransfer ke sistem CRM menggunakan antarmuka yang sesuai.
Karena perusahaan-ukuran lebar dan lingkup banyak implementasi CRM, signifikan pra-perencanaan sangat penting demi kelancaran roll-out. Pra-perencanaan ini melibatkan teknis evaluasi data yang tersedia dan teknologi yang digunakan dalam sistem yang ada. Evaluasi ini sangat penting untuk menentukan tingkat upaya yang diperlukan untuk mengintegrasikan data ini.
Sama-sama penting adalah manusia aspek pelaksanaan. J berhasil pelaksanaan memerlukan pemahaman tentang harapan dan kebutuhan para pemangku kepentingan yang terlibat. Seorang eksekutif sponsor juga harus diperoleh untuk memberikan tingkat tinggi manajemen perwakilan dari CRM proyek.
Yang efektif untuk mengidentifikasi faktor-faktor teknis dan manusia sebelum memulai sebuah proyek CRM merupakan pra-pelaksanaan checklist. J checklist dapat membantu memastikan setiap potensi masalah yang diidentifikasi pada awal proses.

Struktur Pasar

Privasi dan keamanan data Sistem
Salah satu fungsi utama software CRM adalah mengumpulkan informasi tentang pelanggan. Ketika mengumpulkan data sebagai bagian dari solusi CRM, perusahaan harus mempertimbangkan keinginan untuk pelanggan privasi dan keamanan data, serta legislatif dan norma-norma budaya. Beberapa pelanggan lebih suka jaminan bahwa data mereka tidak akan dipakai bersama-sama dengan pihak ketiga tanpa persetujuan dan sebelum mereka yang berada di tempat perlindungan untuk mencegah akses ilegal oleh pihak ketiga.
Studi kasus
Pengembangan Strategi CRM dan Penerapannya pada Singapore Airlines
Dalam perkembangannya CRM semakin berkembang dan memiliki definisi dan ruang lingkup yang semakin luas. para ahli marketing juga berpendapat bahwa tidak mudah mendefinisikan apa itu CRM. Ini dikarenakan luasnya cakupan CRM terhadap aktivitas sales dan marketing yang pada akhirnya menjadi bagian dari manajemen pengetahuan (knowledge management). Tetapi ide atau nafas dari CRM sendiri tidak lain danidak bukan adalah pelayanan.
Karena semakin pentingnya Customer Relationship Management dewasa ini dan ruang lingkupnya yang semakin luas maka kita perlu memahami apa itu CRM, sejarah CRM, range aktivitas dari CRM, aspek-aspek CRM, teknologi dan software yang digunakan, bagaimana implementasinya, keuntungan penggunaan CRM, kesatuan pandangan atas customer, bagaimana beralih dari customer service menjadi CRM, apa itu eCRM, masalah-masalah yang sering timbul, privasi dan keamanan data serta pengaruh dari CRM dalam perusahaan dari berbagai perspektif yang semuanya akan dibahas dalam paper ini.
Singapore Airlines merupakan perusahaan yang menyediakan jasa penerbangan, yang sudah menerima berbagai macam penghargaan. Hal tersebut tidak lepas karena Singapore Airlines menerapkan CRM yang konsisten untuk tetap menjaga dan meningkatkan kepuasan dan kesetiaan pelanggan serta untuk menambah pelanggan baru.